Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing : Entwicklung eines marketingorientierten Konzeptes zur Steigerung der Leserbindung am Beispiel lokaler/regionaler Abonnementzeitungen / von Detlef Rogall
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Buchzusammenfassung:
Das Buch "Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing" von Detlef Rogall beschäftigt sich mit der Entwicklung eines marketingorientierten Konzepts zur Steigerung der Leserbindung am Beispiel lokaler/regionaler Abonnementzeitungen. Im ersten Teil des Buches wird der Stellenwert des Medienmarketings in der Informationsgesellschaft erläutert. Dabei wird das Konzept des Beziehungsmarketings als Basis der Untersuchung vorgestellt. Die Zielsetzung der Untersuchung und die Begründung der Vorgehensweise werden ebenfalls erläutert. Im zweiten Teil des Buches wird die Bedeutung der Kundenbindung als strategische Option für das Marketing von Zeitungen behandelt. Dabei wird die Stellung der Zeitung im Markt für Massenmedien in Deutschland analysiert. Die historische Entwicklung und die derzeitige Struktur des deutschen Zeitungsmarktes werden beleuchtet. Zudem wird die Rolle der Zeitung im intramedialen Wettbewerb untersucht. Des Weiteren werden spezifische Rahmenbedingungen und Charakteristika des Marketing von Zeitungen betrachtet, wie zum Beispiel ausgewählte Rahmenbedingungen des Marketing von Printmedien in der Bundesrepublik Deutschland, Produkteigenschaften der Zeitung und die Interdependenz von Vertriebs- und Anzeigengeschäft. Zudem werden Daten zur Nutzung des Mediums Zeitung präsentiert. Im dritten Teil des Buches wird die Konzeptualisierung der Kundenbindung im Zeitungsmarketing auf Basis ökonomischer, Verhaltens- und kommunikationswissenschaftlicher Theorien und Erklärungsansätze behandelt. Es werden verschiedene Konzepte zur Erfassung der Markentreue vorgestellt und die Beiträge ökonomischer, verhaltens- und kommunikationswissenschaftlicher Theorien und Ansätze zur Erklärung der Kundenbindung bei Zeitungen erläutert. Zudem werden die identifizierten Determinanten der Kundenbindung bei Zeitungen und deren Wirkung auf das Zielkonstrukt diskutiert. Der Einfluss von Moderatorvariablen auf die Wirkungsbeziehungen zwischen den identifizierten Determinanten und der Stärke der Leserbindung wird ebenfalls betrachtet. Im vierten Teil des Buches wird die Konzeption einer empirischen Untersuchung zur Erfassung der Kundenbindung bei Zeitungen vorgestellt. Dabei werden die Ziele, Prämissen und Hypothesen der Untersuchung erläutert und das Design der empirischen Untersuchung beschrieben. Im fünften Teil des Buches werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur Kundenbindung bei Zeitungen präsentiert. Es wird ein Index zur Erfassung der Stärke der Leserbindung bei Zeitungen gebildet und der Erklärungsbeitrag der theoretisch abgeleiteten Determinanten für die Kundenbindung bei Zeitungen wird untersucht. Zudem werden zentrale Moderatoren der Wirkungsbeziehungen zwischen den untersuchten Determinanten und der Stärke der Kundenbindung bei Zeitungen betrachtet. Die Identifikation von Leserschaftssegmenten in Abhängigkeit von der Stärke der Kundenbindung wird ebenfalls diskutiert. Im sechsten Teil des Buches werden Ansatzpunkte eines marketingorientierten Konzepts zur Steigerung der Kundenbindung bei Zeitungen präsentiert. Dabei wird das Beziehungsmarketing als integrativer Ansatz zur Steigerung der Kundenbindung im Zeitungsmarketing betrachtet. Strategische Determinanten des Beziehungsmarketings im Zeitungsverlag werden erläutert und Optionen im Instrumentalbereich zur Steigerung der Kundenbindung bei Zeitungen werden diskutiert. Zudem wird die Evaluation der Rentabilität von Maßnahmen zur Steigerung der Leserbindung betrachtet. Abschließend wird eine Zusammenfassung und ein Ausblick gegeben. Der Anhang enthält den Fragebogen für Abonnenten und Kündiger sowie verwendete Statements zur Messung des Images der Massenmedien.
